Branding vs marketing: het ultieme kip-en-ei-verhaal. Of toch niet?

Er zijn eindeloze discussies gevoerd over “wie de baas is” in het marketing en merklandschap. Een vreemde discussie wanneer je nagaat dat marketing en branding twee zijden van de medaille zijn. Branding geeft antwoord op “wie je bent”, en marketing geeft antwoord op de vraag “wat je doet”. Dat geldt voor zowel voor bedrijven als personen.

Als persoon kun je jezelf zien als grappig, maar dat betekent niet dat je dus clown als beroep hebt. Er zijn veel meer manieren waarop iemand zijn gevoel voor humor kwijt kan. Hetzelfde geldt voor bedrijven. Wanneer je je als bedrijf identificeert als “vriendelijk”, betekent het niet dat je geen solide en daadkrachtig debiteurenbeleid hoeft te hanteren bij je klanten. Maar er zijn meer verschillen.

Branding: wie je bent

Het is als bedrijf onmogelijk je te onttrekken aan je merkidentiteit, want deze wordt niet alleen door jou bepaald. Je klanten hebben een beeld van jou, je medewerkers en je aandeelhouders en belanghebbenden ook. Zelfs je concurrenten hebben een (eigen) idee van wie je bent en wat je doet.

Je kunt je merkervaring tot op een bepaalde hoogte beïnvloeden maar nooit voor de volle 100%. Hoe meer verschillende partijen dezelfde waarden aan jouw bedrijf toekennen, hoe hoger de kracht van jouw merkidentiteit, of die nou gewenst is of niet. Hoe helderder jouw bedrijf voor ogen is wat de brand identity is, hoe makkelijker het is om hierop te sturen.

Enerzijds aan de hand van een branding- en marketingstrategie, en anderzijds door middel van intern merkbeheer. Het interne merkbeheer wordt vaak gezien als overbodig omdat “iedereen toch weet wat we doen” (wat slaat op marketing); omdat het te vee zou vragen van werknemers; omdat het “mijn afdeling niet is”, en meer.

Branding is iedereens afdeling omdat werknemers het bedrijf maken zoals “kleren de man maken”. Alles moet kloppen: de maat, de snit, de kleur, de patronen, de naden, de manchetknopen, de das. De interne branding moet ook kloppen: de omgangsvormen, de tone-of-voice van customer support per e-maill en telefoon, de uitspraken van de CEO, de publicaties door PR, de ontvangst door de receptie, de visuele uitingen en de afhandeling van de facturen door de afdeling finance. Maar hoe regel je dat?

Marketing: wat je doet

Marketing wordt door Philip Kotler grofweg gedefinieerd als

“Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.”

Oftewel, marketing richt zich op het genereren van inkomsten door de voldoen aan de wensen van de klant. Zoals je ziet heeft dit veel meer te maken met klantgerichtheid en het kunnen voldoen aan vraag vanuit de markt. “Marketing” is dus het “vermarkten” van een bepaald merk.

Het grootste verschil daarmee is de stuurbaarheid. Een merkidentiteit heb je altijd; een marketingstrategie niet, daar moet je actie voor ondernemen, zoals het product leveren of verkoopkanalen bepalen. Doordat je wat moet ondernemen om te “vermarkten” betekend het dus ook dat wanneer je niets doet er ook geen marketing plaatsvindt. Een bedrijf kan bestaan zonder website, verkoopkanalen of productie, bijvoorbeeld in het geval van een start-up die net de B.V. heeft opgezet maar nog niets doet. Maar in dit geval zullen er dus ook geen inkomsten worden gegenereerd en worden er geen klanten bedient.

Branding is via bepaalde kanalen kan ook gericht zijn op het opbouwen van het merk. Als “vriendelijk” merk kun je bijvoorbeeld communiceren over goede doelen die jouw bedrijf steunt zonder dat je daarmee direct leads of verkoop genereert. Bij marketingcommunicatie gaat het vrijwel altijd om het genereren van leads of sales.

Omdat branding bepaald hoe je je marketingstrategie en -boodschappen inricht, is branding wat mijns inziens het overkoepelende element. Dat betekent niet dat branding belangrijker is; waardecreatie voor de klant en inkomsten voor het bedrijf zijn van levensbelang. Het betekent wel dat bij het bepalen van het merk- en marketingbeleid, het merkbeleid eerst moet worden bepaald zodat de klant een eenduidige en overtuigende ervaring heeft met jouw bedrijf.

1.528 thoughts on “Branding vs marketing: het ultieme kip-en-ei-verhaal. Of toch niet?