Developing your brand identity? Think about your favourite band!

Composing a great brand strategy is like composing a great piece of music. Brands and music have a lot in common: tastes vary to a great extend, they underlie or confirm our values, they evoke emotions, they are used to identify ourselves and create frames of reference.

Music is an amazing phenomenon. Tastes vary widely, from classical music to dub-step and from hip-hip to JPop. What they all do is engage their listeners in a way very few other tools can do. People are inspired to pick up an instrument and spend hours practising, pay money to go to concerts and feel betrayed when “their” band quits. Rivalry over music has been immense from both a business perspective and on a personal level (“This is my songs!”). Indicators of ultimate happiness (weddings) and extreme sadness (funerals): music articulate in an intangible way what keeps us busy.

Brands, though often not as engaging, evoke the same responses. Nike or adidas, Mercedes or BMW, KFC or Burger Kind: our choices in brand define our identity (high quality or laid back), our lifestyle (adventurous or stable) and our ambitions (family oriented or global). There’s an entire website dedicated to describing “the Walmart person”, showing to what extend brands help us create a feeling not only products or services, but frames of references which we use for testing our life’s values, understandings, ambitions, and so forth. Orchestra1

The similarities are quite surprising and the lack of a (decent amount) of research between music and branding is remarkable. If anyone has found any interesting views or research on this topic, let me know in the comments. One explanation is the intangible nature of branding (and music). Sure, you have your brand document, cooperation with the marketing department, visual management guidelines and so forth, but if you’re asked to point out the one KPI that’ll make or break your brand, you won’t be able to.

Why not? Because a brand is greater than the sum of its parts. Put differently, synergy drives brand perception. What are the parts that drive this brand perception?

Different departments have different pieces to play

Just like an orchestra (or band, whatever you prefer) performing a single piece of music, it takes different departments to realize a united, fully performing outcome. Strings, brass, percussion, flutes: everything has to be aligned, timed and properly tuned. Every department has a different role to play (literally): base, effect or lead melody. The departments need to understand who’s doing what, and why. In addition, the departments have to have an overview of the full picture, but also have to know when to “tune in” (this analogy is perfect for word play). They have to work together as well as having their internal organisation up and running.

Different departments need different instruments, too. Marketing needs a combination between analytics, creativity and a commercial mindset. The financial department needs secure and reliable accounting software and IT needs an in-house programmer in order to immediately deal with problems when they arise. Once they have the tools, they need the knowledge and right mindset to operate accordingly to one or a few values. Orchestra_hall

If the CEO publicly announces to target a niche market of high-cost/ high-performance customers, the marketing department releases ads featuring a average income family, and the customer support department explicitly mentions that the (reasonable) request of high-performance customer X cannot be personalized due to cost aspects, the company has problem. Playing out of tune ruins the brand image like it ruins a musical performance.

Branding vs marketing: het ultieme kip-en-ei-verhaal. Of toch niet?

Er zijn eindeloze discussies gevoerd over “wie de baas is” in het marketing en merklandschap. Een vreemde discussie wanneer je nagaat dat marketing en branding twee zijden van de medaille zijn. Branding geeft antwoord op “wie je bent”, en marketing geeft antwoord op de vraag “wat je doet”. Dat geldt voor zowel voor bedrijven als personen.

Als persoon kun je jezelf zien als grappig, maar dat betekent niet dat je dus clown als beroep hebt. Er zijn veel meer manieren waarop iemand zijn gevoel voor humor kwijt kan. Hetzelfde geldt voor bedrijven. Wanneer je je als bedrijf identificeert als “vriendelijk”, betekent het niet dat je geen solide en daadkrachtig debiteurenbeleid hoeft te hanteren bij je klanten. Maar er zijn meer verschillen.

Branding: wie je bent

Het is als bedrijf onmogelijk je te onttrekken aan je merkidentiteit, want deze wordt niet alleen door jou bepaald. Je klanten hebben een beeld van jou, je medewerkers en je aandeelhouders en belanghebbenden ook. Zelfs je concurrenten hebben een (eigen) idee van wie je bent en wat je doet.

Je kunt je merkervaring tot op een bepaalde hoogte beïnvloeden maar nooit voor de volle 100%. Hoe meer verschillende partijen dezelfde waarden aan jouw bedrijf toekennen, hoe hoger de kracht van jouw merkidentiteit, of die nou gewenst is of niet. Hoe helderder jouw bedrijf voor ogen is wat de brand identity is, hoe makkelijker het is om hierop te sturen.

Enerzijds aan de hand van een branding- en marketingstrategie, en anderzijds door middel van intern merkbeheer. Het interne merkbeheer wordt vaak gezien als overbodig omdat “iedereen toch weet wat we doen” (wat slaat op marketing); omdat het te vee zou vragen van werknemers; omdat het “mijn afdeling niet is”, en meer.

Branding is iedereens afdeling omdat werknemers het bedrijf maken zoals “kleren de man maken”. Alles moet kloppen: de maat, de snit, de kleur, de patronen, de naden, de manchetknopen, de das. De interne branding moet ook kloppen: de omgangsvormen, de tone-of-voice van customer support per e-maill en telefoon, de uitspraken van de CEO, de publicaties door PR, de ontvangst door de receptie, de visuele uitingen en de afhandeling van de facturen door de afdeling finance. Maar hoe regel je dat?

Marketing: wat je doet

Marketing wordt door Philip Kotler grofweg gedefinieerd als

“Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.”

Oftewel, marketing richt zich op het genereren van inkomsten door de voldoen aan de wensen van de klant. Zoals je ziet heeft dit veel meer te maken met klantgerichtheid en het kunnen voldoen aan vraag vanuit de markt. “Marketing” is dus het “vermarkten” van een bepaald merk.

Het grootste verschil daarmee is de stuurbaarheid. Een merkidentiteit heb je altijd; een marketingstrategie niet, daar moet je actie voor ondernemen, zoals het product leveren of verkoopkanalen bepalen. Doordat je wat moet ondernemen om te “vermarkten” betekend het dus ook dat wanneer je niets doet er ook geen marketing plaatsvindt. Een bedrijf kan bestaan zonder website, verkoopkanalen of productie, bijvoorbeeld in het geval van een start-up die net de B.V. heeft opgezet maar nog niets doet. Maar in dit geval zullen er dus ook geen inkomsten worden gegenereerd en worden er geen klanten bedient.

Branding is via bepaalde kanalen kan ook gericht zijn op het opbouwen van het merk. Als “vriendelijk” merk kun je bijvoorbeeld communiceren over goede doelen die jouw bedrijf steunt zonder dat je daarmee direct leads of verkoop genereert. Bij marketingcommunicatie gaat het vrijwel altijd om het genereren van leads of sales.

Omdat branding bepaald hoe je je marketingstrategie en -boodschappen inricht, is branding wat mijns inziens het overkoepelende element. Dat betekent niet dat branding belangrijker is; waardecreatie voor de klant en inkomsten voor het bedrijf zijn van levensbelang. Het betekent wel dat bij het bepalen van het merk- en marketingbeleid, het merkbeleid eerst moet worden bepaald zodat de klant een eenduidige en overtuigende ervaring heeft met jouw bedrijf.