Developing your brand identity? Think about your favourite band!

Composing a great brand strategy is like composing a great piece of music. Brands and music have a lot in common: tastes vary to a great extend, they underlie or confirm our values, they evoke emotions, they are used to identify ourselves and create frames of reference.

Music is an amazing phenomenon. Tastes vary widely, from classical music to dub-step and from hip-hip to JPop. What they all do is engage their listeners in a way very few other tools can do. People are inspired to pick up an instrument and spend hours practising, pay money to go to concerts and feel betrayed when “their” band quits. Rivalry over music has been immense from both a business perspective and on a personal level (“This is my songs!”). Indicators of ultimate happiness (weddings) and extreme sadness (funerals): music articulate in an intangible way what keeps us busy.

Brands, though often not as engaging, evoke the same responses. Nike or adidas, Mercedes or BMW, KFC or Burger Kind: our choices in brand define our identity (high quality or laid back), our lifestyle (adventurous or stable) and our ambitions (family oriented or global). There’s an entire website dedicated to describing “the Walmart person”, showing to what extend brands help us create a feeling not only products or services, but frames of references which we use for testing our life’s values, understandings, ambitions, and so forth. Orchestra1

The similarities are quite surprising and the lack of a (decent amount) of research between music and branding is remarkable. If anyone has found any interesting views or research on this topic, let me know in the comments. One explanation is the intangible nature of branding (and music). Sure, you have your brand document, cooperation with the marketing department, visual management guidelines and so forth, but if you’re asked to point out the one KPI that’ll make or break your brand, you won’t be able to.

Why not? Because a brand is greater than the sum of its parts. Put differently, synergy drives brand perception. What are the parts that drive this brand perception?

Different departments have different pieces to play

Just like an orchestra (or band, whatever you prefer) performing a single piece of music, it takes different departments to realize a united, fully performing outcome. Strings, brass, percussion, flutes: everything has to be aligned, timed and properly tuned. Every department has a different role to play (literally): base, effect or lead melody. The departments need to understand who’s doing what, and why. In addition, the departments have to have an overview of the full picture, but also have to know when to “tune in” (this analogy is perfect for word play). They have to work together as well as having their internal organisation up and running.

Different departments need different instruments, too. Marketing needs a combination between analytics, creativity and a commercial mindset. The financial department needs secure and reliable accounting software and IT needs an in-house programmer in order to immediately deal with problems when they arise. Once they have the tools, they need the knowledge and right mindset to operate accordingly to one or a few values. Orchestra_hall

If the CEO publicly announces to target a niche market of high-cost/ high-performance customers, the marketing department releases ads featuring a average income family, and the customer support department explicitly mentions that the (reasonable) request of high-performance customer X cannot be personalized due to cost aspects, the company has problem. Playing out of tune ruins the brand image like it ruins a musical performance.

Heeft jouw startup een goed verhaal? Storytelling 101

Tranen met tuiten bij The Persuit of HappinessForest Gump of Disney? Dikke kans. Tranen met tuiten bij het zien van een auto-reclame? Waarschijnlijk niet. Lachen, gieren, brullen bij 21JumpStreetMonthy Pyton and the Holy Grail of Shaun of the Dead?

Maar niet bij een verzekeringsreclame. Opvallend hoe sommige boodschappen ons kunnen vervoeren terwijl andere boodschappen ons koud laten of zelfs irriteren. En dat terwijl fantastische voorbeelden zijn van bedrijven die storytelling 100% onder de duim hebben.

Denk aan Apple/Steve Jobs, de Google-broers, Fairtrade of personen als Stephen Hawkins, Bill Gates of Warren Buffet: iedereen kent ze omdat ze “een goed verhaal hebben”. Een verhaal dat verbindt, beweegt, inspireert en uiteindelijk blijft hangen zodat het kan worden doorverteld. Zo maakt storytelling van jouw start-up een succesverhaal!

Wat zijn dan kenmerken van een goed verhaal?

Laten we er 1 uitpikken: de held.

De ‘held’ is iemand met een doel. Hij of zij gaat een verandering teweeg brengen, of dat nou een tegenreactie is (iets voorkomen) of het ondernemen van een actie is (het initiëren van iets). Welke ‘stand van zaken’ gaat jouw bedrijf veranderen en hoe vertel je daarover? Wat drijft je, wat motiveert je? Zorg dat mensen zich kunnen inleven in jouw held en daardoor een verbinding leggen naar zichzelf. Een ‘emotionele pull’ is vele malen sterker dan een rationeel tot stand gekomen afweging. Soms hebben mensen alle voors en tegens op een rij, maar ‘it just doesn’t feel right’. Dat kun je voorkomen.

Heb een klein bedrijf? Dan ben jijzelf misschien de held. Heb je een groot bedrijf? Dan kunnen ook andere mensen of ‘figuren’ de held zijn. Een held hoeft dus niet altijd een echt bestaand persoon te zijn. Bij Carglass is “Paul” of “Martin” de held, bij Albert Heijn was het supermarktmanager Harry Piekema en bij Apple was het Steve Jobs.

De Carglass helden redden je vakantie

Een goed voorbeeld van storytelling in de praktijk? “Sterretje in je ruit” van Carglass. Hoe raar het ook klinkt, maar van ieder sterretje weten ze een verhaal te maken: “Op vakantie met een sterretje in je ruit? Voor je het weet sta je stil langs de kant van de weg met je kinderen en is je vakantie verpest”. “In de winter een sterretje in je ruit? Dadelijk sta je met min 10 langs de kant van de weg!” Het bieden van een uitweg uit een nare situatie is een emotionele opluchting: de ‘helden’ van Carglass schieten je hoe dan ook te hulp!

Storytelling bestaat uit veel meer elementen dan een held. Ook is het groter dan een pitch (dat is je ‘haakje’) en is het meer dan 1 losse marketingactie. Een ‘goed verhaal’ kan worden ontworpen en ontstaat niet bij toeval. Wacht dus niet langer en “get your story straight”!

Heeft jouw bedrijf een goed verhaal? Storytelling 101

Tranen met tuiten bij The Persuit of HappinessForest Gump of Disney? Dikke kans. Tranen met tuiten bij het zien van een auto-reclame? Waarschijnlijk niet. Lachen, gieren, brullen bij 21JumpStreetMonthy Pyton and the Holy Grail of Shaun of the Dead? Maar niet bij een verzekeringsreclame. Opvallend hoe sommige boodschappen ons kunnen vervoeren terwijl andere boodschappen ons koud laten of zelfs irriteren. En dat terwijl fantastische voorbeelden zijn van bedrijven die storytelling 100% onder de duim hebben.

Denk aan Apple/Steve Jobs, de Google-broers, Fairtrade of personen als Stephen Hawkins, Bill Gates of Warren Buffet: iedereen kent ze omdat ze “een goed verhaal hebben”. Een verhaal dat verbindt, beweegt, inspireert en uiteindelijk blijft hangen zodat het kan worden doorverteld. Dat is wat Storytelling voor jouw bedrijf doet!

Wat zijn dan kenmerken van een verhaal? Ten eerste een helder begin en einde. Daar gaat het bij veel bedrijven al mis. Dat is logisch want dankzij de vele kanalen die we tot onze beschikking hebben worden we als bedrijf en vaak ook als persoon getriggerd om continue te blijven zenden: zonder begin of einde.

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram en ga zo maar door: er is altijd wel ‘een’ actualiteit die we aan ons bedrijven kunnen verbinden en waarmee we de aandacht van onze doelgroep kunnen trekken. Maar moeten we dat dan ook doen? Alleen als het ondersteunend is voor ons eigen merk.

Een ander kenmerk is een ‘held’ die iets wel of niet wil en daarbij tegen een probleem aanloopt. Er gaat er een verandering komen in de huidige stand van zaken. De held van het verhaal gaat verandering teweeg brengen, of dat nou een tegenreactie is (iets voorkomen) of het ondernemen van een actie is (het initiëren van iets). Welke ‘stand van zaken’ gaat jouw bedrijf veranderen en hoe vertel je daarover? Veel bedrijven vertellen over hun product, acties of kortingen. Maar dat lost voor de klant misschien helemaal geen probleem op. Het boeit ze niet en worden niet betrokken.

Een goed voorbeeld? “Sterretje in je ruit” van Carglass. Hoe raar het ook klinkt, maar van ieder sterretje weten ze een verhaal te maken: “Op vakantie met een sterretje in je ruit? Voor je het weet sta je stil langs de kant van de weg en is je vakantie verpest”. De ‘helden’ van Carglass schieten je te hulp!

Over helden gesproken..? Wie is de held van jouw bedrijf? Ik heb het niet over een mascotte die aan de zijlijn staat te juichen en het publiek opzweept (dat hoort je media- of PR-afdeling te zijn!) maar degene(n) die de actie ondernemen waarmee jouw klant geholpen is. Bij Carglass is dat “Paul” of “Martin” en bij Albert Heijn was dat supermarktmanager Harry Piekema en bij Apple was het Steve Jobs. Wie is er bij jouw publiek bekend als ‘de held’?

Er zijn nog veel meer kenmerken van Storytelling voor bedrijven dus stay tuned!

Developing your brand identity? Think about your favourite band!

Composing a great brand strategy is like composing a great piece of music. Brands and music have a lot in common: tastes vary to a great extend, they underlie or confirm our values, they evoke emotions, they are used to identify ourselves and create frames of reference.

Music is an amazing phenomenon. Tastes vary widely, from classical music to dub-step and from hip-hip to JPop. What they all do is engage their listeners in a way very few other tools can do. People are inspired to pick up an instrument and spend hours practising, pay money to go to concerts and feel betrayed when “their” band quits. Rivalry over music has been immense from both a business perspective and on a personal level (“This is my songs!”). Indicators of ultimate happiness (weddings) and extreme sadness (funerals): music articulate in an intangible way what keeps us busy.

Brands, though often not as engaging, evoke the same responses. Nike or adidas, Mercedes or BMW, KFC or Burger Kind: our choices in brand define our identity (high quality or laid back), our lifestyle (adventurous or stable) and our ambitions (family oriented or global). There’s an entire website dedicated to describing “the Walmart person”, showing to what extend brands help us create a feeling not only products or services, but frames of references which we use for testing our life’s values, understandings, ambitions, and so forth. Orchestra1

The similarities are quite surprising and the lack of a (decent amount) of research between music and branding is remarkable. If anyone has found any interesting views or research on this topic, let me know in the comments. One explanation is the intangible nature of branding (and music). Sure, you have your brand document, cooperation with the marketing department, visual management guidelines and so forth, but if you’re asked to point out the one KPI that’ll make or break your brand, you won’t be able to.

Why not? Because a brand is greater than the sum of its parts. Put differently, synergy drives brand perception. What are the parts that drive this brand perception?

Different departments have different pieces to play

Just like an orchestra (or band, whatever you prefer) performing a single piece of music, it takes different departments to realize a united, fully performing outcome. Strings, brass, percussion, flutes: everything has to be aligned, timed and properly tuned. Every department has a different role to play (literally): base, effect or lead melody. The departments need to understand who’s doing what, and why. In addition, the departments have to have an overview of the full picture, but also have to know when to “tune in” (this analogy is perfect for word play). They have to work together as well as having their internal organisation up and running.

Different departments need different instruments, too. Marketing needs a combination between analytics, creativity and a commercial mindset. The financial department needs secure and reliable accounting software and IT needs an in-house programmer in order to immediately deal with problems when they arise. Once they have the tools, they need the knowledge and right mindset to operate accordingly to one or a few values. Orchestra_hall

If the CEO publicly announces to target a niche market of high-cost/ high-performance customers, the marketing department releases ads featuring a average income family, and the customer support department explicitly mentions that the (reasonable) request of high-performance customer X cannot be personalized due to cost aspects, the company has problem. Playing out of tune ruins the brand image like it ruins a musical performance.