Storytelling is hip, maar een goede doelstelling blijft belangrijk

Storytelling als onderdeel van (content)marketing wordt een beetje gehyped en deels met goede reden. Mensen hebben aanleg om vehalen te onthouden. Het maakt feiten makkelijker overdraagbaar en heeft meer ruimte voor het emotionele aspect waarop mensen zo zijn afgestemd (denk aan Simon Sinek Why – How – What). Maar het is en blijft belangrijk om een goede doelstelling te hebben wanneer je de verhaallijn voor je bedrijf of marketingactiviteiten ontwerpt. Hoe doe je dat goed?

Wat is je doel nou echt?

Hoe moeilijk kan het zijn? Meer sales door storytelling toch? Dat is waar iedere organisatie naar streeft. De vraag is alleen, is content marketing daarvoor het aangewezen middel? Soms kan het namelijk al bijzonder veel opleveren om te investeren in een beter functionerende website, een beter flow van de online vertegenwoordiging naar de offline winkel of simpelweg te adverteren met Google AdWords.

Bovendien, maar dat is onze mening, zou het nooit het doel moeten zijn van een organisatie om te verkopen (tenzij je een bedrijf bent dat haar klanten helpen met het verbeteren van haar verkoopprestaties). Het doel van een bedrijf is haar klant te helpen in het door het bedrijf gespecificeerde veld.

“Growth for the sake of growth is the ideology of the cancer cell.” ― Edward Abbey, American Author and Environmental Advocate

Voorbeeld: Bedrijf A en B zijn beide actief op het gebied van trainingen voor bedrijven. De winstdoelstellingen van beide bedrijven zijn beide €10 miljoen per jaar. Bedrijf A heeft daarom een salesdoelstelling vastgesteld op 10.000 stuks trainingen. Bedrijf B heeft ook een sales doelstelling, maar van ‘slechts’ 5.000 stuks. De overige winst moet dus gemaakt worden uit, inderdaad meer sales, of op bijvoorbeeld productontwikkeling of overige manieren. Denk bij productontwikkeling aan verbeterde versies, andere producten die in lijn liggen, aanverwante services voor de producten, andere betalingscontracten en ga zo maar door. Maar ook pilots met bijzonder experimentele, volledige nieuwe producten passen bij bedrijf B. In plaats van de bestaande klantengroep uit te putten, kiest Bedrijf B ervoor om of een nieuwe klantengroep aan te trekken, of om de bestaande groep klanten meer waarde te bieden. In onze optiek is het altijd de taak van een bedrijf om haar klanten meerwaarde te bieden, om zo een bepaalde winstdoelstelling te behalen.

Sales, digital content, contentmarketing, storytelling

En het bovenstaande gaat alleen nog over verkoop en productontwikkeling. Niet over de overige bedrijfsonderdelen zoals logistiek, imago van het bedrijf of mogelijke MVO- activiteiten. Je moet dus keuzes maken in je content marketingstrategie en je acties hierop afstemmen.

Terug naar de doelstelling..

Je kan het proces van bepalen van de doelstelling zo groot of zo klein maken als je zelf wilt. Een mogelijk manier om de doelstelling goed helder te hebben is door zowel de diepte in te gaan en tegelijk specifiek te blijven. Het proces van het formuleren van de doelstellingen kan er als volgt uit zien.

Deel 1:

Een aantal collega’s werkt veel samen en er bestaat eensgezindheid over het gevoel dat er “meer mensen kunnen worden aangesloten aan de community, waarvan er dan hopelijk ook een aantal kunnen worden geconverteerd naar klant. Bovendien verbetert de naamsbekendheid van het bedrijf dan ook”.

Deel 2:

Ga onderzoek doen en bespreek de elementen die belangrijk zijn voor jouw storytelling. Wat definiëren we als community? Alle mensen die geen klant zijn maar ons wel volgen via Twitter, Facebook, LinkedIn en de mailing? Of ook de bezoekers van de site die nog geen aankoop hebben gedaan? Of vallen klanten er ook onder? Als het gaat om zowel klanten als mensen die volgen op Twitter, Facebook, LinkedIn en de mailing, hoeveel hebben we er nu dan? Wel deel daarvan is klant? En hoe groot is de community in totaal? Wat is de ratio tussen die twee en is het redelijk om te verwachten dat wanneer de community groeit, het aantal klanten ook groeit? Is er inzicht in welk deel van klanten op welk medium volgt? En hoe hoog is de conversie per kanaal?

ls er vrijwel geen conversie plaatsvindt vanuit Twitter en als de meeste gesprekken op Twitter een soort van ‘live Q&A’ zijn, dan is bloggen of artikelen schrijven wellicht niet de beste vorm van content. Tenzij.. het vragen zijn die redelijk wat uitleg vergen. Er zit namelijk een verschil tussen “Hoeveel vertraging heb ik opgelopen?” en “Hoe werkt paragraaf A.1b van jullie algemene voorwaarden nou precies?”. Denk dus goed na over de aard van de content.

Deel 3:

Bestaat er een redelijk beeld van wat jullie ongeveer willen? Mooi, dan kan de doelstelling nu worden verfijnd.  Stel, de geformuleerde doelstelling is inmiddels verdeeld in hoofd- en subdoelstellingen:

  • Hoofddoelstelling: “de volledige off- en online community inclusief klanten laten groeien van 10.000 naar 15.000 man in het eerste kwartaal van 2017”
    • Subdoelstelling 1: “de korte vragen via Twitter beantwoorden op de bestaande FAQ”
    • Subdoelstelling 2: “de vragen met een lang antwoord omvormen tot blogposts op onze bedrijfsblog en die via Twitter promoten”

Doelstelling, targets, storytelling

Wees dan nu kritisch op de doelstelling en probeer alle problemen te vinden. Allereerst, check of de doelstelling SMART is: Specifiek + Meetbaar + Acceptabel+ Realistisch + Tijdgebonden. De hoofddoelstelling voldoet hier al aan grote mate aan. De enige vraag blijft in dit geval: hoe lang heeft het bedrijf erover gedaan om een community van 10.000 op te bouwen? Als het antwoord vijf jaar is, dan is het niet realistisch om te verwachten dat er binnen drie maanden 5.000 man bij komen.

Stel ook vragen over wie hiervoor tijd heeft, wat het mogelijk gaat kosten, of er buiten de beschikbare middelen extra middelen nodig zijn en wat mogelijke opbrengsten (zoals omzet of naamsbekendheid) zijn. Schrijf dit soort zaken uit in een memo voor de betrokkenen en print het uit en hang het aan de muur. Check met regelmaat je doelstellingen om je voortgang te monitoren en pas je doelstelling aan wanneer nodig. Op die manier breng je je storytelling in lijn met je doelstelling en krijg je grip op je content!

Developing your brand identity? Think about your favourite band!

Composing a great brand strategy is like composing a great piece of music. Brands and music have a lot in common: tastes vary to a great extend, they underlie or confirm our values, they evoke emotions, they are used to identify ourselves and create frames of reference.

Music is an amazing phenomenon. Tastes vary widely, from classical music to dub-step and from hip-hip to JPop. What they all do is engage their listeners in a way very few other tools can do. People are inspired to pick up an instrument and spend hours practising, pay money to go to concerts and feel betrayed when “their” band quits. Rivalry over music has been immense from both a business perspective and on a personal level (“This is my songs!”). Indicators of ultimate happiness (weddings) and extreme sadness (funerals): music articulate in an intangible way what keeps us busy.

Brands, though often not as engaging, evoke the same responses. Nike or adidas, Mercedes or BMW, KFC or Burger Kind: our choices in brand define our identity (high quality or laid back), our lifestyle (adventurous or stable) and our ambitions (family oriented or global). There’s an entire website dedicated to describing “the Walmart person”, showing to what extend brands help us create a feeling not only products or services, but frames of references which we use for testing our life’s values, understandings, ambitions, and so forth. Orchestra1

The similarities are quite surprising and the lack of a (decent amount) of research between music and branding is remarkable. If anyone has found any interesting views or research on this topic, let me know in the comments. One explanation is the intangible nature of branding (and music). Sure, you have your brand document, cooperation with the marketing department, visual management guidelines and so forth, but if you’re asked to point out the one KPI that’ll make or break your brand, you won’t be able to.

Why not? Because a brand is greater than the sum of its parts. Put differently, synergy drives brand perception. What are the parts that drive this brand perception?

Different departments have different pieces to play

Just like an orchestra (or band, whatever you prefer) performing a single piece of music, it takes different departments to realize a united, fully performing outcome. Strings, brass, percussion, flutes: everything has to be aligned, timed and properly tuned. Every department has a different role to play (literally): base, effect or lead melody. The departments need to understand who’s doing what, and why. In addition, the departments have to have an overview of the full picture, but also have to know when to “tune in” (this analogy is perfect for word play). They have to work together as well as having their internal organisation up and running.

Different departments need different instruments, too. Marketing needs a combination between analytics, creativity and a commercial mindset. The financial department needs secure and reliable accounting software and IT needs an in-house programmer in order to immediately deal with problems when they arise. Once they have the tools, they need the knowledge and right mindset to operate accordingly to one or a few values. Orchestra_hall

If the CEO publicly announces to target a niche market of high-cost/ high-performance customers, the marketing department releases ads featuring a average income family, and the customer support department explicitly mentions that the (reasonable) request of high-performance customer X cannot be personalized due to cost aspects, the company has problem. Playing out of tune ruins the brand image like it ruins a musical performance.