Marketing afstemmen op je business model? Dat doe je zo!

Marketing en marketingactiviteiten kunnen variëren van concreet tot heel ongrijpbaar en van intuïtief tot meetbaar. Een breed spectrum waarbinnen het soms moeilijk kan zijn om een richtlijn aan te brengen. Een momenteel populaire aanpak is het vertellen van een verhaal, oftewel storytelling. Een ander uitgangspunt voor je marketingactiviteiten kan je business model zijn.

Waarom je businessmodel als fundering gebruiken voor je marketing?

Type product en de bijbehorende relatieduur

Als je je businessmodel als uitgangspunt van je marketing en marketingactiviteiten neemt, ga je indirect uit van drie principes. Allereerst het type product en de bijbehorende relatieduur tussen bedrijf en klant. Denk bijvoorbeeld aan IT bedrijven. Het product is een website, database applicatie of andere digitale of software oplossing. Die gaan vaak gepaard met een stukje licensing en ‘abonnementen’ op servicecontracten. Een langdurige relatie dus, die duidelijk invloed kan hebben op je marketingactiviteiten. Bovendien zijn er binnen de IT industrie twee typische doelgroepen: de experts die bijzonder veel van het onderwerp af weten en de ‘beginnelingen’ die juist erg veel hulp nodig hebben. Ook een bijzonder belangrijk aspect voor je marketingactiviteiten.

Hoe veel en hoe snel komt het geld binnen?

fashionEen tweede aspect van je businessmodel dat invloed heeft op je marketing, is de snelheid waarmee je geld op haalt en ook in het verlengde daarvan, ook de hoeveelheid geld die je binnen haalt per sale. Bijvoorbeeld: een online retailer zoals Zalando.com die bijvoorbeeld populaire kleding en accessoires  verkoopt moet vaak grote hoeveelheden verkopen omdat de prijzen relatief laag zijn. De doorloop van de items veranderd snel (mode is ieder seizoen anders) en de doelgroep kan snel switchen naar een ander platform. Loyaliteit creëren (en andere zaken) is dus een extreem belangrijke doelstelling voor de slaagkans van dit businessmodel en de uitvoer van marketingactiviteiten.

De inhoud van je marketing

Een derde groot aspect is de inhoud van je verhaal. Daarmee bedoelen we dus de letterlijke inhoud van je berichten. Dit zal enerzijds op je businessmodel moeten worden afgestemd en anderzijds is dit een manier om tussen dezelfde businessmodellen onderscheid te maken

Denk bijvoorbeeld aan biedingswebsites zoals Ticketveiling.nl waarbij het bedrijf achter de site een bepaalde commissie krijgt op een verkochte of geinde deal. De prijs is veel 10-eurocentmoeilijker te beïnvloeden omdat mensen erop kunnen bieden waardoor je een verschuiving ziet in het type content. Een traditionele luchtvaartmaatschappij is vaak redelijk fanatiek in het aanbieden van lage ticketprijzen (“Vlieg nu naar Dubai voor maar €… !”). Veilingsites proberen klanten veel op de breedte van hun aanbod te wijzen. Groupon biedt allerlei ideeën aan voor activiteiten bij jou in de buurt en Ticketveilig geeft je inspiratie voor leuke dagjes uit om zo de kans dat iemand converteert naar een betaalde gebruiker te vergroten.

Marketing en businessmodel ondersteunen elkaar..

Natuurlijk zijn hiermee niet alle aspecten gedekt, zowel marketing als businessmodellen zijn veel complexer dan deze drie punten. Ook is het logisch dat bepaalde punten zoals ‘doelgroep’ een agendapunt worden want dit is nou eenmaal onderdeel van een goed marketingplan. Het idee is echter om vanuit het businessmodel-perspectief (“Hoe verdien je geld?”) te kijken naar je marketing in plaats van op de automatische piloot braaf alle hoofdstukken van je “Marketingplan-2017” af te tikken. Als je de kenmerken van je businessmodel (snel/ langzaam product, relatie, doelgroep(en), logistieke partners, etc.) een naast je huidige marketingactiviteiten legt, dan analyseer je je marketingactiviteiten op een gerichte manier. Je doelstellingen kunnen worden aangescherpt en businessmodel en marketingactiviteiten versterken elkaar.

Storytelling is hip, maar een goede doelstelling blijft belangrijk

Storytelling als onderdeel van (content)marketing wordt een beetje gehyped en deels met goede reden. Mensen hebben aanleg om vehalen te onthouden. Het maakt feiten makkelijker overdraagbaar en heeft meer ruimte voor het emotionele aspect waarop mensen zo zijn afgestemd (denk aan Simon Sinek Why – How – What). Maar het is en blijft belangrijk om een goede doelstelling te hebben wanneer je de verhaallijn voor je bedrijf of marketingactiviteiten ontwerpt. Hoe doe je dat goed?

Wat is je doel nou echt?

Hoe moeilijk kan het zijn? Meer sales door storytelling toch? Dat is waar iedere organisatie naar streeft. De vraag is alleen, is content marketing daarvoor het aangewezen middel? Soms kan het namelijk al bijzonder veel opleveren om te investeren in een beter functionerende website, een beter flow van de online vertegenwoordiging naar de offline winkel of simpelweg te adverteren met Google AdWords.

Bovendien, maar dat is onze mening, zou het nooit het doel moeten zijn van een organisatie om te verkopen (tenzij je een bedrijf bent dat haar klanten helpen met het verbeteren van haar verkoopprestaties). Het doel van een bedrijf is haar klant te helpen in het door het bedrijf gespecificeerde veld.

“Growth for the sake of growth is the ideology of the cancer cell.” ― Edward Abbey, American Author and Environmental Advocate

Voorbeeld: Bedrijf A en B zijn beide actief op het gebied van trainingen voor bedrijven. De winstdoelstellingen van beide bedrijven zijn beide €10 miljoen per jaar. Bedrijf A heeft daarom een salesdoelstelling vastgesteld op 10.000 stuks trainingen. Bedrijf B heeft ook een sales doelstelling, maar van ‘slechts’ 5.000 stuks. De overige winst moet dus gemaakt worden uit, inderdaad meer sales, of op bijvoorbeeld productontwikkeling of overige manieren. Denk bij productontwikkeling aan verbeterde versies, andere producten die in lijn liggen, aanverwante services voor de producten, andere betalingscontracten en ga zo maar door. Maar ook pilots met bijzonder experimentele, volledige nieuwe producten passen bij bedrijf B. In plaats van de bestaande klantengroep uit te putten, kiest Bedrijf B ervoor om of een nieuwe klantengroep aan te trekken, of om de bestaande groep klanten meer waarde te bieden. In onze optiek is het altijd de taak van een bedrijf om haar klanten meerwaarde te bieden, om zo een bepaalde winstdoelstelling te behalen.

Sales, digital content, contentmarketing, storytelling

En het bovenstaande gaat alleen nog over verkoop en productontwikkeling. Niet over de overige bedrijfsonderdelen zoals logistiek, imago van het bedrijf of mogelijke MVO- activiteiten. Je moet dus keuzes maken in je content marketingstrategie en je acties hierop afstemmen.

Terug naar de doelstelling..

Je kan het proces van bepalen van de doelstelling zo groot of zo klein maken als je zelf wilt. Een mogelijk manier om de doelstelling goed helder te hebben is door zowel de diepte in te gaan en tegelijk specifiek te blijven. Het proces van het formuleren van de doelstellingen kan er als volgt uit zien.

Deel 1:

Een aantal collega’s werkt veel samen en er bestaat eensgezindheid over het gevoel dat er “meer mensen kunnen worden aangesloten aan de community, waarvan er dan hopelijk ook een aantal kunnen worden geconverteerd naar klant. Bovendien verbetert de naamsbekendheid van het bedrijf dan ook”.

Deel 2:

Ga onderzoek doen en bespreek de elementen die belangrijk zijn voor jouw storytelling. Wat definiëren we als community? Alle mensen die geen klant zijn maar ons wel volgen via Twitter, Facebook, LinkedIn en de mailing? Of ook de bezoekers van de site die nog geen aankoop hebben gedaan? Of vallen klanten er ook onder? Als het gaat om zowel klanten als mensen die volgen op Twitter, Facebook, LinkedIn en de mailing, hoeveel hebben we er nu dan? Wel deel daarvan is klant? En hoe groot is de community in totaal? Wat is de ratio tussen die twee en is het redelijk om te verwachten dat wanneer de community groeit, het aantal klanten ook groeit? Is er inzicht in welk deel van klanten op welk medium volgt? En hoe hoog is de conversie per kanaal?

ls er vrijwel geen conversie plaatsvindt vanuit Twitter en als de meeste gesprekken op Twitter een soort van ‘live Q&A’ zijn, dan is bloggen of artikelen schrijven wellicht niet de beste vorm van content. Tenzij.. het vragen zijn die redelijk wat uitleg vergen. Er zit namelijk een verschil tussen “Hoeveel vertraging heb ik opgelopen?” en “Hoe werkt paragraaf A.1b van jullie algemene voorwaarden nou precies?”. Denk dus goed na over de aard van de content.

Deel 3:

Bestaat er een redelijk beeld van wat jullie ongeveer willen? Mooi, dan kan de doelstelling nu worden verfijnd.  Stel, de geformuleerde doelstelling is inmiddels verdeeld in hoofd- en subdoelstellingen:

  • Hoofddoelstelling: “de volledige off- en online community inclusief klanten laten groeien van 10.000 naar 15.000 man in het eerste kwartaal van 2017”
    • Subdoelstelling 1: “de korte vragen via Twitter beantwoorden op de bestaande FAQ”
    • Subdoelstelling 2: “de vragen met een lang antwoord omvormen tot blogposts op onze bedrijfsblog en die via Twitter promoten”

Doelstelling, targets, storytelling

Wees dan nu kritisch op de doelstelling en probeer alle problemen te vinden. Allereerst, check of de doelstelling SMART is: Specifiek + Meetbaar + Acceptabel+ Realistisch + Tijdgebonden. De hoofddoelstelling voldoet hier al aan grote mate aan. De enige vraag blijft in dit geval: hoe lang heeft het bedrijf erover gedaan om een community van 10.000 op te bouwen? Als het antwoord vijf jaar is, dan is het niet realistisch om te verwachten dat er binnen drie maanden 5.000 man bij komen.

Stel ook vragen over wie hiervoor tijd heeft, wat het mogelijk gaat kosten, of er buiten de beschikbare middelen extra middelen nodig zijn en wat mogelijke opbrengsten (zoals omzet of naamsbekendheid) zijn. Schrijf dit soort zaken uit in een memo voor de betrokkenen en print het uit en hang het aan de muur. Check met regelmaat je doelstellingen om je voortgang te monitoren en pas je doelstelling aan wanneer nodig. Op die manier breng je je storytelling in lijn met je doelstelling en krijg je grip op je content!

Developing your brand identity? Think about your favourite band!

Composing a great brand strategy is like composing a great piece of music. Brands and music have a lot in common: tastes vary to a great extend, they underlie or confirm our values, they evoke emotions, they are used to identify ourselves and create frames of reference.

Music is an amazing phenomenon. Tastes vary widely, from classical music to dub-step and from hip-hip to JPop. What they all do is engage their listeners in a way very few other tools can do. People are inspired to pick up an instrument and spend hours practising, pay money to go to concerts and feel betrayed when “their” band quits. Rivalry over music has been immense from both a business perspective and on a personal level (“This is my songs!”). Indicators of ultimate happiness (weddings) and extreme sadness (funerals): music articulate in an intangible way what keeps us busy.

Brands, though often not as engaging, evoke the same responses. Nike or adidas, Mercedes or BMW, KFC or Burger Kind: our choices in brand define our identity (high quality or laid back), our lifestyle (adventurous or stable) and our ambitions (family oriented or global). There’s an entire website dedicated to describing “the Walmart person”, showing to what extend brands help us create a feeling not only products or services, but frames of references which we use for testing our life’s values, understandings, ambitions, and so forth. Orchestra1

The similarities are quite surprising and the lack of a (decent amount) of research between music and branding is remarkable. If anyone has found any interesting views or research on this topic, let me know in the comments. One explanation is the intangible nature of branding (and music). Sure, you have your brand document, cooperation with the marketing department, visual management guidelines and so forth, but if you’re asked to point out the one KPI that’ll make or break your brand, you won’t be able to.

Why not? Because a brand is greater than the sum of its parts. Put differently, synergy drives brand perception. What are the parts that drive this brand perception?

Different departments have different pieces to play

Just like an orchestra (or band, whatever you prefer) performing a single piece of music, it takes different departments to realize a united, fully performing outcome. Strings, brass, percussion, flutes: everything has to be aligned, timed and properly tuned. Every department has a different role to play (literally): base, effect or lead melody. The departments need to understand who’s doing what, and why. In addition, the departments have to have an overview of the full picture, but also have to know when to “tune in” (this analogy is perfect for word play). They have to work together as well as having their internal organisation up and running.

Different departments need different instruments, too. Marketing needs a combination between analytics, creativity and a commercial mindset. The financial department needs secure and reliable accounting software and IT needs an in-house programmer in order to immediately deal with problems when they arise. Once they have the tools, they need the knowledge and right mindset to operate accordingly to one or a few values. Orchestra_hall

If the CEO publicly announces to target a niche market of high-cost/ high-performance customers, the marketing department releases ads featuring a average income family, and the customer support department explicitly mentions that the (reasonable) request of high-performance customer X cannot be personalized due to cost aspects, the company has problem. Playing out of tune ruins the brand image like it ruins a musical performance.

Zoek je investeerders? Denk eens aan Investment Marketing!

Volgens onderzoeksbureau Panteia zijn er in 2013 zo’n 17.000 ondernemers bij gekomen, een stijging van 13% ten opzichte van 2012. De vraag is alleen, hoe komen al deze ondernemers aan kapitaal?

Nederland heeft de afgelopen jaren aan het leningeninfuus gelegen en is het overgrote deel van de MKB- financieringstrajecten is niet ingericht op een andere vorm van kapitaalverschaffing dan leningen of subsidies. Toch neigt het financieringsbestel steeds meer naar een “doe-het-zelf”-financieringsmethode. Maar hoe financiert een onderneming zichzelf? Venture Capitalists en Angels zijn vaak moeilijk te bereiken, crowdfunding is voor sommigen nog te riskant. Bij geen van de methoden is succes gegarandeerd. Toch zijn er een aantal manieren om de kans op financiering, bij welke vorm van financiering dan ook, te vergroten. Eén van die manieren is Investment Marketing.

Wat is het?

Investment Marketing omhelst de visie, strategie, tactieken en acties die worden ondernomen om de kans op financiering te vergroten. Investment Marketing richt zich erop de verkoopbaarheid en aantrekkelijkheid van een bedrijf te vergroten en af te stemmen op de kapitaalverschaffers. Dit omvat meer dan alleen het “pitch ready” krijgen van een onderneming of businessplan, of het ontwikkelen van een kapitaalvraag. Denk hierbij aan het inrichten van communicatiekanalen voor investeerders, artikelen en interviews te publiceren die de financierbaarheid van het bedrijf op boeiende wijze verwoorden, het kwantificeren van zaken zoals good will en merkbeleid, enzovoorts. Dit moet allemaal worden afstemt op de financierder.

Nóg een vorm van marketing? Waarom?

Trendy “alles-moet-2.0”- termen zijn niet aan mij besteed en ik geloof niet in hippe marketinggoeroes die beroemd worden met e-books. Er zijn al veel verschillende typen marketing en het is goed om je af te vragen of er nou nog een bij moet komen. Het antwoord is ja.

Normaal gesproken duurt een kapitaalaanvraag tussen de 3 en 18 maanden. Via crowdfunding kan dit veelal worden gereduceerd tot zo’n 3 maanden (langer dan dat wil je er niet over doen). Binnen een periode van ongeveer 3 maanden weet je of je pitch zal slagen of niet. Toch zijn er bedrijven geweest die ondanks een goed businessplan er niet in slaagden het beoogde kapitaal aan te trekken. En dat is zonde, want met een goed marketingplan kan een ondernemer de kans op financiering vele malen groter maken en de duur van een kapitaalaanvraag minimaliseren. Dit geldt ook voor crowdfunding.

Investment Marketing kan worden ingezet voor alle vormen van financiering, niet alleen crowdfunding, en er zijn verschillende redenen om een specialisatie in het marketinggebied aan te brengen die zich richt op de financierbaarheid van bedrijven.

Ten eerste zijn veel ondernemers niet gewend hun bedrijf te verkopen, ze zijn gewend hun product te verkopen. Daar is niets mis mee, maar in de praktijk zie ik vaak ondernemers die proberen hun speelgoedknuffels te verkopen aan bankmedewerkers of VC’s.

De doelgroep is dus beduidend anders. Een speelgoed verkoper probeert de kinderen warm te maken voor het product, maar de ouders aan te zetten tot aanschaf van het product. Er wordt onderscheidt gemaakt op basis van tone-of-voice en kanaal. Als speelgoedproduct zal je je investeerders ook niet kunnen interesseren met een Intertoysblad of rond de Sinterklaas- of Kerstperiode. Kortom, investeerders zijn een andere doelgroep een daarbij horen een ander product, andere kanalen, andere boodschap, andere informatie en andere strategie.

Maar wat verkoop je dan wel?

Je verkoopt je bedrijf, jezelf en de meerwaarde die jullie samen creëren. In sommige gevallen is de ondernemer het bedrijf, in andere gevallen is het bedrijf al wat groter en is er ook veel kennis, tone of voice en “financierbaarheid” aanwezig in zowel concrete (pand, auto’s, contracten, geld) als in abstracte zin (impliciete kennis, houding van de medewerkers ten opzichte van klanten, good will, merkidentiteit- en waarde).

De investeerder koopt een deel van je bedrijf en zal dus kijken naar het financiële plaatje (cash flow, winst- en verliesrekening, de verwachtingen en de te maken investering, etc.), het ‘contract’ dat je hem voorlegt (aandeelhoudersovereenkomst), de overall waardering (bedrijfswaardering), de marktontwikkelingen, de ondernemer en het team, maar ook naar de andere investeerders als je die al hebt.

Conclusie

Kortom, om al deze aspecten helder en aantrekkelijk geformuleerd voor te kunnen leggen aan een investeerder, moet je als ondernemer weten wat een investeerder wil, welke andere investeringen een geldschieter nog meer overweegt (wie zijn je concurrenten), hoe je investeerders bereikt en hoe je op zo’n manier je bedrijfsvoering- en marketing inricht dat deze aantrekkelijk zijn voor een investeerder. Dat doe je niet met één pitch, maar met een gericht marketingbeleid gericht op mogelijke financiers. Reden genoeg om van investeerders een aparte doelgroep te maken binnen het marketingbeleid van jouw bedrijf!

Reasons Investors Don’t Support Your Crowdfunding Campaign

So you’ve recently started your crowdfunding campaign, congratulations! You’ve done your homework, all the business plan fields are filled in, and you’ve sent out your first mailing, but no ones investing. Why not? Here are some reasons investors don’t get on board.

You

Investors want to be sure they can trust you. Make sure you have a personal, well-developed profile that inspires trust and a personal connection. Don’t be afraid to mention you’re a “proud father of two sons,” but don’t forget to mention you’ve done some pretty hefty work as a marketing manager in the field you’re currently crowdfunding for. Starting off in a field you don’t have any experience in? Make sure to mention the team that does have the experience and how you’re going to lead them to success.

This didn’t work? Always make sure people can contact you directly via e-mail or phone. Answer questions immediately and work on the relationship you have with your funders. Both during and after the campaign, investors want to be involved. Ignore them, and they’ll ignore you.

Your pitch video

You video clearly explains the product and in addition, it has a great animation about the revenue model and scalability. In fact, the entire pitch video is animated so it looks playful and smooth. To bad, because animation isn’t what gets you funded, you are what gets you funded.

It’s perfectly fine to animate part of the video or the entire video if appropriate, but make sure you introduce yourself. Include not only the product or business plan, but also the incentive that investors can expect. Selling equity? Mention the expected value increase of the shares and possible dividends. Crowdfunding an actual product? Mention the extras they’ll get if they up their investment from $20 to $40. The video shouldn’t be about explaining your plan; it should be about involving them.

No clear vision on company development

It’s great that you’re developing the next big app, but an app doesn’t define company. A lack of vision concerning company development is alarming to investors because they’re usually in for the long haul. If they invest in your company by lending you money, buying equity or buying your product they’ll receive after three months, they will want to know you’re capable of keeping alive your company for an extended period of time. Make sure you’re capable of clearly communicating what kind of company you want to initiate, what you want to achieve and how you’re going to achieve it.

Lacking input from the entrepreneur’s side

If you want people to invest, you’ll have to make sure they believe in you and your plan. How are you going to show you plan is worth believing in if you didn’t invest yourself? Make clear what amount of money, time, and resources (working places, material, office supplies) you’ve made available for you company.  Did someone you know and not you make the investment? Show your investors that even when you don’t have the means to do it yourself, you have the skill to convince and arrange other people to do it for you.

Asking for too much money

As a good entrepreneur you’re well aware you’ll make mistakes and they’ll cost you money. So just to be sure, you’re trying to gather $100K instead of $50K? Think again. Asking for too much money only shows that you don’t have a clear plan outlined on which you can base you expenses. So asking for too much money, only signals you don’t know what you’re doing.

Is it wrong to ask for more? No, but be reasonable. An increase of you capital goal to 100% in case you make a mistake is not a good sign; try to keep the extra capital around 10%. There is no exact percentage that all investors agree upon, and while some say 10% is too little, others claim it is too much. The point is you show investors you’ve thought about additional costs, and you have a tight grip on your wallet and a clear view on what you plan is going to cost them.

Want investors? Be in control!

Show that you have a grip on your company’s development and make it plausible that you can give your investor a decent return on their investment, in whatever form. Be concrete and enthusiastic, and assume you’ll make mistakes. Acknowledge and chart the risks and show your investors how you’re going to deal with those risks. The focus of your story should be on the relationship you and your investors are building.

This article has previously been published on CitizenTEKK

Heeft jouw startup een goed verhaal? Storytelling 101

Tranen met tuiten bij The Persuit of HappinessForest Gump of Disney? Dikke kans. Tranen met tuiten bij het zien van een auto-reclame? Waarschijnlijk niet. Lachen, gieren, brullen bij 21JumpStreetMonthy Pyton and the Holy Grail of Shaun of the Dead?

Maar niet bij een verzekeringsreclame. Opvallend hoe sommige boodschappen ons kunnen vervoeren terwijl andere boodschappen ons koud laten of zelfs irriteren. En dat terwijl fantastische voorbeelden zijn van bedrijven die storytelling 100% onder de duim hebben.

Denk aan Apple/Steve Jobs, de Google-broers, Fairtrade of personen als Stephen Hawkins, Bill Gates of Warren Buffet: iedereen kent ze omdat ze “een goed verhaal hebben”. Een verhaal dat verbindt, beweegt, inspireert en uiteindelijk blijft hangen zodat het kan worden doorverteld. Zo maakt storytelling van jouw start-up een succesverhaal!

Wat zijn dan kenmerken van een goed verhaal?

Laten we er 1 uitpikken: de held.

De ‘held’ is iemand met een doel. Hij of zij gaat een verandering teweeg brengen, of dat nou een tegenreactie is (iets voorkomen) of het ondernemen van een actie is (het initiëren van iets). Welke ‘stand van zaken’ gaat jouw bedrijf veranderen en hoe vertel je daarover? Wat drijft je, wat motiveert je? Zorg dat mensen zich kunnen inleven in jouw held en daardoor een verbinding leggen naar zichzelf. Een ‘emotionele pull’ is vele malen sterker dan een rationeel tot stand gekomen afweging. Soms hebben mensen alle voors en tegens op een rij, maar ‘it just doesn’t feel right’. Dat kun je voorkomen.

Heb een klein bedrijf? Dan ben jijzelf misschien de held. Heb je een groot bedrijf? Dan kunnen ook andere mensen of ‘figuren’ de held zijn. Een held hoeft dus niet altijd een echt bestaand persoon te zijn. Bij Carglass is “Paul” of “Martin” de held, bij Albert Heijn was het supermarktmanager Harry Piekema en bij Apple was het Steve Jobs.

De Carglass helden redden je vakantie

Een goed voorbeeld van storytelling in de praktijk? “Sterretje in je ruit” van Carglass. Hoe raar het ook klinkt, maar van ieder sterretje weten ze een verhaal te maken: “Op vakantie met een sterretje in je ruit? Voor je het weet sta je stil langs de kant van de weg met je kinderen en is je vakantie verpest”. “In de winter een sterretje in je ruit? Dadelijk sta je met min 10 langs de kant van de weg!” Het bieden van een uitweg uit een nare situatie is een emotionele opluchting: de ‘helden’ van Carglass schieten je hoe dan ook te hulp!

Storytelling bestaat uit veel meer elementen dan een held. Ook is het groter dan een pitch (dat is je ‘haakje’) en is het meer dan 1 losse marketingactie. Een ‘goed verhaal’ kan worden ontworpen en ontstaat niet bij toeval. Wacht dus niet langer en “get your story straight”!

Heeft jouw bedrijf een goed verhaal? Storytelling 101

Tranen met tuiten bij The Persuit of HappinessForest Gump of Disney? Dikke kans. Tranen met tuiten bij het zien van een auto-reclame? Waarschijnlijk niet. Lachen, gieren, brullen bij 21JumpStreetMonthy Pyton and the Holy Grail of Shaun of the Dead? Maar niet bij een verzekeringsreclame. Opvallend hoe sommige boodschappen ons kunnen vervoeren terwijl andere boodschappen ons koud laten of zelfs irriteren. En dat terwijl fantastische voorbeelden zijn van bedrijven die storytelling 100% onder de duim hebben.

Denk aan Apple/Steve Jobs, de Google-broers, Fairtrade of personen als Stephen Hawkins, Bill Gates of Warren Buffet: iedereen kent ze omdat ze “een goed verhaal hebben”. Een verhaal dat verbindt, beweegt, inspireert en uiteindelijk blijft hangen zodat het kan worden doorverteld. Dat is wat Storytelling voor jouw bedrijf doet!

Wat zijn dan kenmerken van een verhaal? Ten eerste een helder begin en einde. Daar gaat het bij veel bedrijven al mis. Dat is logisch want dankzij de vele kanalen die we tot onze beschikking hebben worden we als bedrijf en vaak ook als persoon getriggerd om continue te blijven zenden: zonder begin of einde.

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram en ga zo maar door: er is altijd wel ‘een’ actualiteit die we aan ons bedrijven kunnen verbinden en waarmee we de aandacht van onze doelgroep kunnen trekken. Maar moeten we dat dan ook doen? Alleen als het ondersteunend is voor ons eigen merk.

Een ander kenmerk is een ‘held’ die iets wel of niet wil en daarbij tegen een probleem aanloopt. Er gaat er een verandering komen in de huidige stand van zaken. De held van het verhaal gaat verandering teweeg brengen, of dat nou een tegenreactie is (iets voorkomen) of het ondernemen van een actie is (het initiëren van iets). Welke ‘stand van zaken’ gaat jouw bedrijf veranderen en hoe vertel je daarover? Veel bedrijven vertellen over hun product, acties of kortingen. Maar dat lost voor de klant misschien helemaal geen probleem op. Het boeit ze niet en worden niet betrokken.

Een goed voorbeeld? “Sterretje in je ruit” van Carglass. Hoe raar het ook klinkt, maar van ieder sterretje weten ze een verhaal te maken: “Op vakantie met een sterretje in je ruit? Voor je het weet sta je stil langs de kant van de weg en is je vakantie verpest”. De ‘helden’ van Carglass schieten je te hulp!

Over helden gesproken..? Wie is de held van jouw bedrijf? Ik heb het niet over een mascotte die aan de zijlijn staat te juichen en het publiek opzweept (dat hoort je media- of PR-afdeling te zijn!) maar degene(n) die de actie ondernemen waarmee jouw klant geholpen is. Bij Carglass is dat “Paul” of “Martin” en bij Albert Heijn was dat supermarktmanager Harry Piekema en bij Apple was het Steve Jobs. Wie is er bij jouw publiek bekend als ‘de held’?

Er zijn nog veel meer kenmerken van Storytelling voor bedrijven dus stay tuned!

The Real Difference Between VC and Crowdfunding? Investment Marketing

A few weeks back the value of VC’s for the crowdfunding industry was extensively discussed. Why? Because there are lot of areas where crowdfunding and VC’s can connect. And though traditional funding and alternative funding are not as rigorously separated as many want to believe, there are some inherit differences that characterise crowdfunding as a different form of funding.

Tanya Prive in 2012 wrote an article on Forbes describing crowdfunding as “the practice of funding a project or venture by raising many small amounts of money from a large number of people, typically via the Internet.”. Rachel Chalmers refers to as VC money as “fuel for hypergrowth”. In addition, VC’s are in the business of making money for their own investors. Besides the target audience (crowd vs. VC) there doesn’t seem to be clear difference if we look at equity crowdfunding.

In both cases the investor profits financially, entrepreneurs are requested to deliver certain information and investors need to be convinced. Then why worry about the differences? Because, despite being marketed as the go-to Holy Grail of funding, most crowdfunding campaigns fail, only 1 in 10 succeeds on IndieGoGo (according to The Verge’s great article). And not because they were all bad investment opportunities. The problem was marketing.

Timing of the money

A first, very well visualised differenced can be found via Startup Guide: the timing. As you’ll see the type of funding for each phase varies a lot. Of course there’s some overlap but in general, VC’s won’t invest in anything that isn’t creating revenue yet. Crowdfunding on the other hand, has the reputation to be solely for start-ups. In my everyday job as Symbid‘s proposition manager where I coach the entrepreneurs in their funding, I see very different companies.

Small companies that have been in existence for quite a time (between 5-25 years); film funds that have a million dollar budget but want to do some form of inspiring marketing; individual entrepreneurs who still have to write down their business plan; growing start-ups that come back every year for another round and companies want fast forward their growth, using the money for “hypergrowth”.

Because crowdfunding lets the entrepreneur be in control of their own funding trajectory, it can be used any time they feel the time is right. Of course there are some exceptions (if you have no time for it, then don’t do it), but it is the entrepreneur that is fully responsible for the how and when of the funding process.

The reputation and differences in outcome

Crowdfunding was the first aid kit for capital when no one else will give you money. Crowdfunding is a necessary evil, having a VC is a luxury. But is that true?

Chalmers gives five very compelling reasons why you’d want to stay away from Venture Capitalists as an entrepreneur. In summary, a loss of control and narrowing down business development options. The idea that most successful companies raise money via a VC is a urban legend in Entrepreneurship Town; lots of companies succeed without that money.

Again, via crowdfunding the entrepreneur stays in control for the most part. Though a good VC investment can bring lots of good for a company, the company is a product that the VC needs to make money in. While in crowdfunding, there’s a sense of togetherness, sharing and support backed by money. Different ways of funding your company that have different results and different outcomes for you company. And with all the sustainable, social and consumers as “fans”, one might start to think equity crowdfunding is starting to become the epitome of involving your customer.

Self regulated fund raising as a basis for the process & dynamics

Entrepreneurs prepare a campaign when starting with crowdfunding, instead of a single pitch that appeals to all VC’s alike. This also means “one at a time” vs. a full blown marketing crusade: that’s a VC funding quest vs. a crowdfunding process. Whereas getting the right network and subscriptions to VC-networks gets the entrepreneur one appointment at a time, crowdfunding requires to think about ways to reach your audiences and target markets as successfully as possible.

Questions like: what am I selling to whom, who is my target audience, is my own network a seperate group, is there a difference between my customers and investors, where are they, how should I address them, should we send out a press release, and so forth are not at all uncommon during crowdfunding. Whereas a entrepreneur wouldn’t send out a press release about his appointment with a VC, nor would he continuously (almost obsessively) update his network about the progress.

Though the information used as a basis of communication (business plan, financial projections, etc.) is often the same, the ideas and literal message are very different. If an entrepreneur decides to root for VC, their business will be tailored for a specific payback. In crowdfunding, the campaign in itself, a small ROI and the opportunity to make something possible, are the expected outcomes.

Instead convincing the VC’s the entrepreneur engages; instead of saying “your investment makes ABC possible” and entrepreneur has to focus on “together we can..”; instead of talking to a superior or someone the entrepreneur is dependent on, they’ll talk to their peers. Crowdfunding is weeks of continued marketing efforts in order to gather funds bit by bit, while VC money are intermittent,  singular conversations that aim to get a large amount of money at once. These differences highlight the difference between the characterizing dynamics for each type of funding.

Investment marketing

In short, whereas VC’s money is hauled in by “closing the deal” and single selling moments, crowdfunding really is investment marketing. If we look at the dynamics during the campaign I could swap “the company” for any other product and it wouldn’t be called “crowdfunding” but “marketing”. Analysing and setting up various campaigns, the 4 (or 7) P’s are a great way to make entrepreneurs think about what they’re selling and how they’re attracting enough customers, emphasizing the strong marketing dynamics that really separate crowdfunding from VC funding raising.

 

Zoek je investeerders? Denk eens aan Investment Marketing!

Volgens onderzoeksbureau Panteia zijn er in 2013 zo’n 17.000 ondernemers bij gekomen, een stijging van 13% ten opzichte van 2012. De vraag is alleen, hoe komen al deze ondernemers aan kapitaal?

Nederland heeft de afgelopen jaren aan het leningeninfuus gelegen en is het overgrote deel van de MKB- financieringstrajecten is niet ingericht op een andere vorm van kapitaalverschaffing dan leningen of subsidies. Toch neigt het financieringsbestel steeds meer naar een “doe-het-zelf”-financieringsmethode. Maar hoe financiert een onderneming zichzelf? Venture Capitalists en Angels zijn vaak moeilijk te bereiken, crowdfunding is voor sommigen nog te riskant. Bij geen van de methoden is succes gegarandeerd. Toch zijn er een aantal manieren om de kans op financiering, bij welke vorm van financiering dan ook, te vergroten. Eén van die manieren is Investment Marketing.

Wat is het?

Investment Marketing omhelst de visie, strategie, tactieken en acties die worden ondernomen om de kans op financiering te vergroten. Investment Marketing richt zich erop de verkoopbaarheid en aantrekkelijkheid van een bedrijf te vergroten en af te stemmen op de kapitaalverschaffers. Dit omvat meer dan alleen het “pitch ready” krijgen van een onderneming of businessplan, of het ontwikkelen van een kapitaalvraag. Denk hierbij aan het inrichten van communicatiekanalen voor investeerders, artikelen en interviews te publiceren die de financierbaarheid van het bedrijf op boeiende wijze verwoorden, het kwantificeren van zaken zoals good will en merkbeleid, enzovoorts. Dit moet allemaal worden afstemt op de financierder.

Nóg een vorm van marketing? Waarom?

Trendy “alles-moet-2.0”- termen zijn niet aan mij besteed en ik geloof niet in hippe marketinggoeroes die beroemd worden met e-books. Er zijn al veel verschillende typen marketing en het is goed om je af te vragen of er nou nog een bij moet komen. Het antwoord is ja.

Normaal gesproken duurt een kapitaalaanvraag tussen de 3 en 18 maanden. Via crowdfunding kan dit veelal worden gereduceerd tot zo’n 3 maanden (langer dan dat wil je er niet over doen). Binnen een periode van ongeveer 3 maanden weet je of je pitch zal slagen of niet. Toch zijn er bedrijven geweest die ondanks een goed businessplan er niet in slaagden het beoogde kapitaal aan te trekken. En dat is zonde, want met een goed marketingplan kan een ondernemer de kans op financiering vele malen groter maken en de duur van een kapitaalaanvraag minimaliseren. Dit geldt ook voor crowdfunding.

Investment Marketing kan worden ingezet voor alle vormen van financiering, niet alleen crowdfunding, en er zijn verschillende redenen om een specialisatie in het marketinggebied aan te brengen die zich richt op de financierbaarheid van bedrijven.

Ten eerste zijn veel ondernemers niet gewend hun bedrijf te verkopen, ze zijn gewend hun product te verkopen. Daar is niets mis mee, maar in de praktijk zie ik vaak ondernemers die proberen hun speelgoedknuffels te verkopen aan bankmedewerkers of VC’s.

De doelgroep is dus beduidend anders. Een speelgoed verkoper probeert de kinderen warm te maken voor het product, maar de ouders aan te zetten tot aanschaf van het product. Er wordt onderscheidt gemaakt op basis van tone-of-voice en kanaal. Als speelgoedproduct zal je je investeerders ook niet kunnen interesseren met een Intertoysblad of rond de Sinterklaas- of Kerstperiode. Kortom, investeerders zijn een andere doelgroep een daarbij horen een ander product, andere kanalen, andere boodschap, andere informatie en andere strategie.

Maar wat verkoop je dan wel?

Je verkoopt je bedrijf, jezelf en de meerwaarde die jullie samen creëren. In sommige gevallen is de ondernemer het bedrijf, in andere gevallen is het bedrijf al wat groter en is er ook veel kennis, tone of voice en “financierbaarheid” aanwezig in zowel concrete (pand, auto’s, contracten, geld) als in abstracte zin (impliciete kennis, houding van de medewerkers ten opzichte van klanten, good will, merkidentiteit- en waarde).

De investeerder koopt een deel van je bedrijf en zal dus kijken naar het financiële plaatje (cash flow, winst- en verliesrekening, de verwachtingen en de te maken investering, etc.), het ‘contract’ dat je hem voorlegt (aandeelhoudersovereenkomst), de overall waardering (bedrijfswaardering), de marktontwikkelingen, de ondernemer en het team, maar ook naar de andere investeerders als je die al hebt.

Conclusie

Kortom, om al deze aspecten helder en aantrekkelijk geformuleerd voor te kunnen leggen aan een investeerder, moet je als ondernemer weten wat een investeerder wil, welke andere investeringen een geldschieter nog meer overweegt (wie zijn je concurrenten), hoe je investeerders bereikt en hoe je op zo’n manier je bedrijfsvoering- en marketing inricht dat deze aantrekkelijk zijn voor een investeerder. Dat doe je niet met één pitch, maar met een gericht marketingbeleid gericht op mogelijke financiers. Reden genoeg om van investeerders een aparte doelgroep te maken binnen het marketingbeleid van jouw bedrijf!