Zoek je investeerders? Denk eens aan Investment Marketing!

Volgens onderzoeksbureau Panteia zijn er in 2013 zo’n 17.000 ondernemers bij gekomen, een stijging van 13% ten opzichte van 2012. De vraag is alleen, hoe komen al deze ondernemers aan kapitaal?

Nederland heeft de afgelopen jaren aan het leningeninfuus gelegen en is het overgrote deel van de MKB- financieringstrajecten is niet ingericht op een andere vorm van kapitaalverschaffing dan leningen of subsidies. Toch neigt het financieringsbestel steeds meer naar een “doe-het-zelf”-financieringsmethode. Maar hoe financiert een onderneming zichzelf? Venture Capitalists en Angels zijn vaak moeilijk te bereiken, crowdfunding is voor sommigen nog te riskant. Bij geen van de methoden is succes gegarandeerd. Toch zijn er een aantal manieren om de kans op financiering, bij welke vorm van financiering dan ook, te vergroten. Eén van die manieren is Investment Marketing.

Wat is het?

Investment Marketing omhelst de visie, strategie, tactieken en acties die worden ondernomen om de kans op financiering te vergroten. Investment Marketing richt zich erop de verkoopbaarheid en aantrekkelijkheid van een bedrijf te vergroten en af te stemmen op de kapitaalverschaffers. Dit omvat meer dan alleen het “pitch ready” krijgen van een onderneming of businessplan, of het ontwikkelen van een kapitaalvraag. Denk hierbij aan het inrichten van communicatiekanalen voor investeerders, artikelen en interviews te publiceren die de financierbaarheid van het bedrijf op boeiende wijze verwoorden, het kwantificeren van zaken zoals good will en merkbeleid, enzovoorts. Dit moet allemaal worden afstemt op de financierder.

Nóg een vorm van marketing? Waarom?

Trendy “alles-moet-2.0”- termen zijn niet aan mij besteed en ik geloof niet in hippe marketinggoeroes die beroemd worden met e-books. Er zijn al veel verschillende typen marketing en het is goed om je af te vragen of er nou nog een bij moet komen. Het antwoord is ja.

Normaal gesproken duurt een kapitaalaanvraag tussen de 3 en 18 maanden. Via crowdfunding kan dit veelal worden gereduceerd tot zo’n 3 maanden (langer dan dat wil je er niet over doen). Binnen een periode van ongeveer 3 maanden weet je of je pitch zal slagen of niet. Toch zijn er bedrijven geweest die ondanks een goed businessplan er niet in slaagden het beoogde kapitaal aan te trekken. En dat is zonde, want met een goed marketingplan kan een ondernemer de kans op financiering vele malen groter maken en de duur van een kapitaalaanvraag minimaliseren. Dit geldt ook voor crowdfunding.

Investment Marketing kan worden ingezet voor alle vormen van financiering, niet alleen crowdfunding, en er zijn verschillende redenen om een specialisatie in het marketinggebied aan te brengen die zich richt op de financierbaarheid van bedrijven.

Ten eerste zijn veel ondernemers niet gewend hun bedrijf te verkopen, ze zijn gewend hun product te verkopen. Daar is niets mis mee, maar in de praktijk zie ik vaak ondernemers die proberen hun speelgoedknuffels te verkopen aan bankmedewerkers of VC’s.

De doelgroep is dus beduidend anders. Een speelgoed verkoper probeert de kinderen warm te maken voor het product, maar de ouders aan te zetten tot aanschaf van het product. Er wordt onderscheidt gemaakt op basis van tone-of-voice en kanaal. Als speelgoedproduct zal je je investeerders ook niet kunnen interesseren met een Intertoysblad of rond de Sinterklaas- of Kerstperiode. Kortom, investeerders zijn een andere doelgroep een daarbij horen een ander product, andere kanalen, andere boodschap, andere informatie en andere strategie.

Maar wat verkoop je dan wel?

Je verkoopt je bedrijf, jezelf en de meerwaarde die jullie samen creëren. In sommige gevallen is de ondernemer het bedrijf, in andere gevallen is het bedrijf al wat groter en is er ook veel kennis, tone of voice en “financierbaarheid” aanwezig in zowel concrete (pand, auto’s, contracten, geld) als in abstracte zin (impliciete kennis, houding van de medewerkers ten opzichte van klanten, good will, merkidentiteit- en waarde).

De investeerder koopt een deel van je bedrijf en zal dus kijken naar het financiële plaatje (cash flow, winst- en verliesrekening, de verwachtingen en de te maken investering, etc.), het ‘contract’ dat je hem voorlegt (aandeelhoudersovereenkomst), de overall waardering (bedrijfswaardering), de marktontwikkelingen, de ondernemer en het team, maar ook naar de andere investeerders als je die al hebt.

Conclusie

Kortom, om al deze aspecten helder en aantrekkelijk geformuleerd voor te kunnen leggen aan een investeerder, moet je als ondernemer weten wat een investeerder wil, welke andere investeringen een geldschieter nog meer overweegt (wie zijn je concurrenten), hoe je investeerders bereikt en hoe je op zo’n manier je bedrijfsvoering- en marketing inricht dat deze aantrekkelijk zijn voor een investeerder. Dat doe je niet met één pitch, maar met een gericht marketingbeleid gericht op mogelijke financiers. Reden genoeg om van investeerders een aparte doelgroep te maken binnen het marketingbeleid van jouw bedrijf!